隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，品牌發(fā)展分水嶺越發(fā)明顯。為了搶占更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品升級(jí)、細(xì)分、出新已成為不少品牌市場(chǎng)進(jìn)攻的主要布局。但同一個(gè)方向布局，品牌卻呈現(xiàn)了不同的市場(chǎng)打法，比如全家羊奶粉營(yíng)養(yǎng)。
新年第一禮，羊奶粉又添兩員新將
家庭營(yíng)養(yǎng)是今年奶粉行業(yè)的一個(gè)熱門詞匯，熱門的原因不僅在于布局的乳企越來越多，更在于家庭營(yíng)養(yǎng)需求愈加旺盛。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)白皮書》顯示，購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品保健品、體檢、制定飲食運(yùn)動(dòng)健康計(jì)劃、健康課程、醫(yī)療咨詢等"無病"時(shí)的健康服務(wù)，在家庭健康消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。和氏也洞察到家庭營(yíng)養(yǎng)興起的態(tài)勢(shì)，并進(jìn)行了緊密布局。
據(jù)悉，和氏近日就發(fā)布了兩款家庭營(yíng)養(yǎng)，分別是元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉和元恩兒童成長(zhǎng)羊奶粉。經(jīng)了解，元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)是植物乳桿菌LP90/CW006，燕窩酸SA，共軛亞油酸甘油酯等。值得注意的是，植物乳桿菌CW006還被應(yīng)用于各種保健品和作為治療性物質(zhì)添加于藥物制品中，輔助人體維持動(dòng)脈血管收縮壓或舒張壓；而元恩兒童成長(zhǎng)羊奶粉則添加了初乳堿性蛋白，乳脂球膜蛋白，膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)素，其中初乳堿性蛋白（CBP）是活性蛋白，分子量小，有助于鈣吸收。
從發(fā)布的兩款羊奶粉來看，不管是元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉還是元恩兒童成長(zhǎng)羊奶粉，產(chǎn)品獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)具有典型性。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)元恩家庭營(yíng)養(yǎng)系列不止這兩個(gè)新成員，早在去年新冠肺炎初期，和氏就已推出三款，分別是和氏元恩系列“乳鐵蛋白+初乳+益生菌”調(diào)制羊乳粉、十聯(lián)菌配方羊奶粉、全脂羊奶粉，并獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
5款家庭營(yíng)養(yǎng)齊上陣，品牌欲意何為？
2021年，我們說一場(chǎng)效率戰(zhàn)將持續(xù)深化，對(duì)于嬰配羊奶粉而言更是如此。和氏作為國(guó)產(chǎn)羊乳代表乳企之一，為何今年產(chǎn)品布局以家庭營(yíng)養(yǎng)為開篇，且元恩系列形成了5大家庭產(chǎn)品矩陣？筆者認(rèn)為主要有3點(diǎn)戰(zhàn)略意義：
1.產(chǎn)品差異更加精細(xì)，有助于更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。除了前文提到的全家營(yíng)養(yǎng)需求旺盛，多元化、個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)需求也是當(dāng)下主要的消費(fèi)特征。正如此業(yè)內(nèi)人士所言：“全家營(yíng)養(yǎng)需求將持續(xù)增加，但同時(shí)更具針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)也將成為產(chǎn)品布局方向?！睆暮褪夏壳暗?款家庭營(yíng)養(yǎng)來看，產(chǎn)品賣點(diǎn)差異突出。比如“乳鐵蛋白+初乳+益生菌”調(diào)制羊乳粉聚焦免疫力和腸道吸收、十聯(lián)菌配方羊奶粉能夠滿足消費(fèi)者全營(yíng)養(yǎng)需求。
2.渠道變革加劇，成人營(yíng)養(yǎng)布局從商超蔓延至母嬰店，多產(chǎn)品有助于卡位更多陳列。”買成人奶粉到商超去”、“我們不賣成人奶粉”幾乎是前幾年門店對(duì)到店咨詢成人奶粉的顧客常規(guī)回答。但近幾年，渠道奶粉布局逐漸豐富，產(chǎn)品多元化，部分門店甚至把兒童學(xué)生、中老年奶粉都已設(shè)置專區(qū)陳列，便于家庭消費(fèi)選品。
同時(shí)，成人粉營(yíng)養(yǎng)及價(jià)格具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅有助于滿足全家消費(fèi)選品需求，擴(kuò)大渠道合作范圍，對(duì)消費(fèi)者而言理性消費(fèi)壓力也相對(duì)較低。另一方面，家庭營(yíng)養(yǎng)布局還正成為門店做大客單量、開新客的有效方法，對(duì)門店資源整合利用、經(jīng)濟(jì)效益有更好輔助作用，做好家庭營(yíng)養(yǎng)銷售無疑是當(dāng)下渠道布局的新趨勢(shì)。
3.品牌化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，和氏打造元恩系列，有助于打造家庭營(yíng)養(yǎng)品牌，搭建一帶多的發(fā)展模式。打造品牌單品目前更多體現(xiàn)在嬰幼兒配方市場(chǎng)，家庭營(yíng)養(yǎng)方面尚處缺失。和氏率先布局家庭營(yíng)養(yǎng)品牌，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，和氏對(duì)家庭營(yíng)養(yǎng)的發(fā)力不僅有助于品牌發(fā)展，還有助于通過搭建好家庭營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)同通道，助推市場(chǎng)反哺和氏嬰幼兒品牌，即一帶多的發(fā)展模式。
多項(xiàng)布局同推進(jìn)，羊奶粉發(fā)展空間仍可挖掘
布局5款全家營(yíng)養(yǎng)就是和氏大招？殊不知和氏早已步步為營(yíng)，從牢固上游供應(yīng)鏈，到產(chǎn)品端，再到做大品牌聲量，都有其身影。
比如上游供應(yīng)鏈，和氏現(xiàn)有奶山羊存欄量10萬(wàn)多只，奶牛上萬(wàn)頭，并為奶種定制專屬配方，合理搭配營(yíng)養(yǎng)，全方位保障牛羊的科學(xué)飼養(yǎng)，從源頭保障奶源的高質(zhì)與鮮活，夯實(shí)了產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基礎(chǔ)。如今，“和氏羊奶粉，每一滴都是新鮮的承諾”直擊消費(fèi)者內(nèi)心，是粘合市場(chǎng)的有力抓手。
比如產(chǎn)品端，去年2月，和氏宣布啟動(dòng)“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，延展了羊奶粉發(fā)展深度，更讓行業(yè)看到和氏在創(chuàng)新發(fā)展的敢為擔(dān)當(dāng)。又比如品牌建設(shè)，布局央視、霸屏高鐵，并建立“和氏營(yíng)銷20模式”，致力全方位搭建品牌認(rèn)知橋梁，賦能經(jīng)銷商和門店終端。和氏的多維變化讓我們看到了羊乳企向上發(fā)展的積極心態(tài)，且從布局效果來看也有不錯(cuò)成效。
順勢(shì)而為，因時(shí)而變，是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則。面對(duì)部分行業(yè)人士對(duì)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的質(zhì)疑，諸如和氏等羊奶粉品牌不斷通過產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多維變化證明了羊奶粉品類的市場(chǎng)活力。世上本無路，走的人多了便成了路，面對(duì)2021年的系列挑戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？
