三大細(xì)分品類中，特配粉從科研技術(shù)含量和針對群體產(chǎn)生差異，羊奶粉和有機(jī)奶粉從奶源上產(chǎn)生區(qū)別，也因此，羊奶粉和有機(jī)奶粉兩個品類近幾年一直在業(yè)內(nèi)受到頗高的關(guān)注度。近日我們從渠道下手，對兩個品類進(jìn)行對比和研究，現(xiàn)在我們一起來看一下它們在渠道的表現(xiàn)究竟如何？
中大連鎖布局有機(jī)奶粉款數(shù)竟比羊奶粉多！
由上表所示，在26家省級/地區(qū)級中大型母嬰連鎖中，經(jīng)營有機(jī)奶粉款數(shù)比羊奶粉多2款及以上的母嬰店包括山西谷子孕嬰、眉山奈特天使、溫江嘟嘟圣嬰、達(dá)州孕嬰計劃、云南嬰格母嬰、湖北十堰愛嬰貝美、海南健瑞兒、廣西美兒寶貝、哈爾濱愛特母嬰、山東嬰貝兒、新疆家寶愛嬰、河北王子羊、江西格魯比、湖南惠州十月童子共14家，此外，臺州亮仔寶貝、眉山嬰愛有家、廣元咦寶貝3家母嬰店經(jīng)營有機(jī)奶粉比羊奶粉多1款。經(jīng)營有機(jī)奶粉款數(shù)比羊奶粉多的母嬰店共有17家，占比所統(tǒng)計母嬰店的65.38%。
從另一方面來看，湖南岳陽爸爸愛、廣西多愛、河南信陽小石頭、江西優(yōu)康寶貝、山東玲宣5家母嬰店經(jīng)營羊奶粉比有機(jī)奶粉款數(shù)多，占比所統(tǒng)計母嬰店的19.23%。眉山天一寶貝、南充樂貝家、湖南陽光苗苗、吉林嬰喜愛4家母嬰店經(jīng)營羊奶粉和有機(jī)奶粉款數(shù)一樣多，占比所統(tǒng)計母嬰店的15.38%。
從市場規(guī)模來看，羊奶粉目前規(guī)模在80億左右，有機(jī)奶粉在50億左右；從通過注冊數(shù)量來看，目前羊奶粉已通過注冊90款，有機(jī)奶粉僅通過23款。但從統(tǒng)計的母嬰店來看，我們發(fā)現(xiàn)有機(jī)奶粉在這部分母嬰店的上架率竟然比羊奶粉還高！那在全國性大母嬰連鎖中，情況又怎樣呢？
由上表所示，在統(tǒng)計的7家全國性大型母嬰連鎖中，孕嬰世界、愛嬰室、樂友孕嬰童、小飛象、登康貝比5家經(jīng)營的有機(jī)奶粉款數(shù)都比羊奶粉多，其中，孕嬰世界和登康貝比都只布局了一款羊奶粉和至少5款有機(jī)奶粉。
在上面33家母嬰連鎖中，為何有機(jī)奶粉上架率普遍比羊奶粉高？
最近，據(jù)我們走訪渠道的感受而言，相比羊奶粉，今年整個有機(jī)奶粉品類的聲量都較為“低迷”，而且部分渠道商更看好羊奶粉的發(fā)展。那為何在中大型母嬰連鎖中，有機(jī)奶粉的上架率普遍比羊奶粉高呢？一位區(qū)域經(jīng)理談到：“有機(jī)奶粉都是中大品牌，而目前羊奶粉除了佳貝艾特等，其他羊奶粉品牌力都還不太強(qiáng)，但從長遠(yuǎn)來看，未來羊奶粉的發(fā)展會比有機(jī)奶粉好?！?
前不久，我們對32家省級/地區(qū)級中大母嬰連鎖進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)目前市面上常見的有機(jī)奶粉除了雅培菁摯、惠氏啟賦蘊萃外，都是品牌力較強(qiáng)的合生元愛斯時光、飛鶴臻稚、悠藍(lán)、Arla寶貝與我等，另外，伊利金領(lǐng)冠塞納牧、蒙牛瑞哺恩、君樂寶優(yōu)萃幾個產(chǎn)品背后有大乳企做背書，實力也不可小覷。
而看羊奶粉品類，目前除了佳貝艾特外，合生元可貝思、伊利悠滋小羊、圣特拉慕、朵拉小羊等有大乳企做背書，卡洛塔妮、蓓康僖、藍(lán)河、倍恩喜等羊奶粉品牌正在快速成長過程中。
盡管在上述統(tǒng)計的中大型母嬰連鎖中有機(jī)奶粉比羊奶粉的上架率更高，但是也有渠道商認(rèn)為：從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，有機(jī)奶粉的配方將成為限制該品類壯大的主要短板，但是認(rèn)可有機(jī)奶粉的用戶始終會成為該品類的忠實粉絲，但是目前有機(jī)奶粉的賣點實在太少；而羊奶粉品類還會迎來更多產(chǎn)品的加入，經(jīng)過市場淘汰后，羊奶粉品牌力增強(qiáng)，這個品類將會更上一步臺階。
另外，筆者認(rèn)為，由于此次統(tǒng)計的主要是中大型母嬰連鎖，這些門店有自己的產(chǎn)品定位，需要選擇品牌力高的產(chǎn)品為門店做背書，而有機(jī)奶粉是業(yè)內(nèi)普遍默認(rèn)的高端、超高端產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品也符合門店高端定位，有助于拉升門店格調(diào)。
不可忽略的是，無論是羊奶粉還是有機(jī)奶粉，都是母嬰店需要做強(qiáng)的品類。有代理商表示：“目前羊奶粉、有機(jī)奶粉都還是新品類，但隨著發(fā)展，也會陷入平淡中，乳企如何打破這種平淡才來迎來更多發(fā)展機(jī)會。”
無論是羊奶粉還是有機(jī)奶粉，消費者除了關(guān)注品類之外，配方、品牌力也是消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，從品類形成品牌是目前的發(fā)展大勢，羊奶粉要提升影響力，渠道終究要進(jìn)行上移，而目前經(jīng)濟(jì)下行，消費者錢包萎縮，有機(jī)奶粉價格或是一個大挑戰(zhàn)，有機(jī)奶粉品牌需要提升有機(jī)奶粉市場熱度，給予渠道信心，才能更好助推該品類的發(fā)展。
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